홈쇼핑 4사 엇갈린 1분기 실적…GS샵만 부진, 왜?더팩트 기사제공: 2025-05-13 00:07:06

GS샵이 생성형 AI 기술을 적용해 선보인 숏폼 콘텐츠 '숏픽' 매출이 증가세를 보였지만 1분기 전체 매출과 영업이익은 전년 동기 대비 모두 감소한 것으로 나타났다. /GS샵

[더팩트 | 문은혜 기자] TV 시청 감소로 수익성이 악화일로를 걸었던 홈쇼핑 업계가 판매 전략에 대대적인 변화를 주면서 올해 1분기 실적이 선방한 것으로 나타났다. 고마진 위주로 상품군을 재정비하고 모바일 채널을 강화하면서 실적 반등의 기회를 만든 것이다.

다만 GS샵만 유일하게 1분기 매출과 영업이익 모두 전년 동기 대비 감소해 눈길을 끌었다.

13일 관련업계에 따르면 홈쇼핑업계는 고물가로 인해 소비가 침체된 가운데서도 올해 1분기 수익성 방어에 성공했다. 매출이 크게 확대되지는 않았지만 영업이익이 지난해 1분기와 비슷하거나 증가한 곳들이 많았다.

롯데홈쇼핑은 올해 1분기 매출 2276억원, 영업이익 121억원을 기록했다. 매출은 큰 변화가 없었으나 영업이익은 전년 대비 22.9% 증가한 것으로 나타났다. 고마진 중심으로 상품을 편성하고 판관비 등을 절감한 노력이 영업이익에 반영됐다는 것이 회사 측 설명이다.

현대홈쇼핑도 올해 1분기 영업이익이 지난해보다 늘었다. 별도기준 1분기 영업이익은 전년 대비 23.8% 증가한 255억원을 기록했다. 다만 같은 기간 매출은 2688억원으로 9% 감소했다. 현대홈쇼핑 관계자는 "고객 트렌드 변화에 따라 가구나 렌탈 등 고단가 상품을 축소하고 뷰티와 패션 상품군 편성을 늘린 게 영업이익 증가에 긍정적으로 작용했다"고 말했다.

CJ ENM에서 커머스 부문을 맡고 있는 CJ온스타일은 1분기 매출 3623억원, 영업이익 262억원을 기록했다. 영업이익은 지난해와 비슷한 수준이지만 매출이 전년 동기 대비 4.2% 증가했다. CJ온스타일 관계자는 "모바일 라이브 커머스, 콘텐츠 커머스 등 신사업 거래액이 급증하면서 외형이 커졌다"고 설명했다.

핵심 소비층인 TV 시청 인구 감소와 그로 인한 수익성 악화, 이커머스 등과의 경쟁 심화로 위기를 겪었던 홈쇼핑 업계는 지난해부터 판매 전략에 대대적인 변화를 주면서 반등 기회를 엿봤다. TV 외에 모바일로 판매 채널을 다변화하고 자체 브랜드 육성, 고마진 상품 확대 등에 나선 것이다.

현대홈쇼핑은 가전·렌탈 등 가격이 비싸지만 마진율은 낮은 상품군을 줄이고 이 자리를 패션·뷰티·건강식품 등으로 채웠다.

롯데홈쇼핑은 멀티채널 경쟁력을 갖춘 브랜드 발굴에 집중했다. TV, 모바일, SNS 등 롯데홈쇼핑이 보유한 채널에 입점했을 때 시너지가 높은 브랜드를 발굴해 적극적으로 마케팅하는 전략을 내세웠다. 또한 TV 주 소비층인 5060세대를 겨냥한 콘텐츠로 중장년층 고객을 붙잡았다. 롯데홈쇼핑 전체 구매 고객 중 5060 비중이 절반 이상이기 때문이다.

CJ온스타일은 모바일 라이브 커머스와 '최화정쇼', '굿라이프', '겟잇뷰티', '한예슬의 오늘 뭐 입지' 등 대형 콘텐츠IP(지식재산권) 확대에 주력했다. 그 결과 올해 1분기 모바일 라이브 커머스 거래액이 전년 동기 대비 92.4% 급증하고 이커머스 매출이 전년 대비 5.4% 증가하는 등 성과를 거뒀다.

다만 이같은 노력에도 1분기 실적 방어에 실패한 곳도 나왔다. GS샵은 홈쇼핑 주요 4사 중 유일하게 올해 1분기 매출과 영업이익이 지난해보다 모두 줄어든 것으로 나타났다. 1분기 매출액은 2578억원, 영업이익은 224억원으로 전년 동기 대비 각각 6.7%, 31.7% 감소했다. 영업이익은 무려 두 자릿수 감소다.

GS샵은 지난해 TV와 모바일을 통합한 전용앱을 출시하고 숏폼 콘텐츠에 인공지능(AI) 기술을 적용하는 등 다양한 전략을 구사했지만 의미있는 성과를 거두지는 못했다. GS샵 관계자는 "(1분기 실적이) TV 시청 감소와 온라인 쇼핑 경쟁 심화 등의 영향을 받았다"고 설명했다.

업계는 홈쇼핑사들의 다양한 전략에도 불구하고 TV 방송을 통한 구매가 매년 줄어든다는 점이 실적에 가장 큰 위협요소라고 보고 있다.

현재 홈쇼핑업계 전체 매출액에서 방송이 차지하는 비중은 50% 아래로 떨어진 상황이다. 한국TV홈쇼핑협회에 따르면 △2019년 56.5% △2020년 52.4% △2021년 51.4% △2022년 49.4% △2023년 49.1% 등으로 매년 하락세를 보이고 있다.

업계 관계자는 "소비자들의 쇼핑 패턴이 이전과는 완전히 달라지는 추세라 홈쇼핑도 기존 문법을 탈피한 전략이 절실한 상황"이라며 "다양한 전략을 통해 수익성을 끌어올리려는 노력이 당분간 이어질 것"이라고 말했다.

mooneh@tf.co.kr